Во последните години, се случува голема промена во потрошувачкиот менталитет и свеста на потрошувачите: Прво ЈАС, потоа НИЕ, теза поткрепена со повеќе истражувања.
Неодамнешното истражување на The Weber Shandwick Collective дава изненадувачки резултати. Во последните пет години, се случи голема промена во потрошувачкиот менталитет и свеста на потрошувачите за другите луѓе и околината. Менталитетот и ставот „прво ЈАС, потоа НИЕ“е главниот двигател на повеќето купувачи денес, пренесува bif.rs.
Слабо движење за одговорна потрошувачка
Истражувањата покажаа дека социјално свесниот потрошувач е сè поредок феномен. На негово место доаѓа клиентот, за кого личната вредност што ја добива од брендот е поважна од пошироката човечка и општествена вредност. Дури три четвртини од испитаниците наведуваат дека нивните стандарди и очекувања значително се промениле во последните години, при што пандемијата на Ковид е идентификувана како клучен предизвикувач.
По практичните сегменти, како што се цената и корисноста на производот, потрошувачите сè повеќе ја наведуваат „личната емоционална вредност“ како најважен критериум при избор на бренд. Тие ја наведуваат оваа лична карактеристика како двојно поважна од која било друга.
Овие податоци укажуваат дека има повлекување од трендот на свесна, одговорна потрошувачка, во која моралните, социјалните и еколошките причини ги одредуваа одлуките за купување. Наместо тоа, растечки акцент се става на егоцентричност („јас-центризам“) што може да се препознае и во политичките ставови, изборите и глобалните општествени движења.
Гејл Хајман, извршен директор на TWSC, предупредува дека оваа промена е моќна сила во денешниот свет:
„Податоците што ги гледаме се рефлектираат во општеството. Ние сме на почетокот на нешто што ќе го обликува пазарот и културата во годините што доаѓаат.“
Иако трендот покажува слабеење на интересот за пошироките општествени вредности, истражувачите истакнуваат дека ова не ги ослободува компаниите од нивната обврска да бидат одговорни актери во општеството.
„Брендовите треба да ја разберат призмата низ која публиката ги гледа“, вели Џо Фарбер Коло, глобален главен директор за брендови. „На крајот на краиштата, прашањето е: Што навистина ги мотивира луѓето да направат избор?“
Податоците објавени од истражувачите можат да се сумираат во пет клучни наоди кои им користат и на потрошувачите и на компаниите и нивните производи.
Пет клучни наоди
„Јас пред нас“ е доминантна карактеристика во менталитетот на клиентот денес. Повеќе од 40 проценти од испитаниците велат дека „личната емоционална вредност“ е најважниот придонес на брендот. Меѓу генерацијата Z и миленијалците, емоционалната поврзаност е поважна дури и од монетарната вредност на производот или услугата.
Внатре кон надвор – Главните извори на емоционална вредност се поврзани со личната безбедност, здравјето и среќата. Фактори како што се забавата и возбудата беа оценети како помалку важни.
Социјалното се префрла во личното – Потрошувачите декларативно изјавуваат дека сакаат да ги поддржат компаниите кои „се однесуваат добро кон луѓето“, но во пракса, тие бараат производи кои „се однесуваат добро кон мене“.
Пад на важноста на социјалниот статус – Клиентите ги ценат брендовите и производите кои им нудат искуства и можности за самоизразување. Само седум проценти од испитаниците веруваат дека „зголемувањето на социјалниот статус“ е најважниот атрибут на брендот.
Акција наместо зборови – Производите и брендовите повеќе не можат само да заземат став. Тие мора да го поткрепат тоа со дела. Девет од десет луѓе реагираат позитивно кога брендот ги потврдува нивните вредности со конкретна акција, но 83 проценти реагираат негативно, кога брендот дејствува спротивно на нивните верувања.
Примери од пракса
Сатја Надела, извршен директор на Microsoft, примени сличен принцип кога компанијата го купи LinkedIn. Наместо да наметнува контрола, платформата ја задржа независноста на мрежата и органската соработка, како што е наведено во медиумите. Резултатот, велат тие, е повеќекратно зголемување на приходите и зачувување на културата на компанијата.
Пораката на истражувањето е јасна: лидерите, креаторите на брендови, продуцентите и авторите треба подобро да ја разберат сложената мрежа на публиката и разновидните мотивации на потрошувачите ако сакаат луѓето да купуваат, да инвестираат или да работат за нивните производи.
Потрошувачот не простува и казнува
Нема сомнение дека компаниите мора да се справат со големи промени и предизвици. Тие ќе мора вешто да најдат рамнотежа помеѓу личната и општествената вредност на производите и услугите.
TWSC нагласува дека улогата на брендовите и производите е сè уште двојна: од една страна, да им понудат безбедност, здравје и лична среќа на потрошувачите, а од друга страна, да не ја изгубат од вид пошироката социјална и еколошка одговорност. Најголемиот предизвик ќе биде наоѓањето рамнотежа, бидејќи потрошувачите сега многу побрзо ги наградуваат или казнуваат брендовите благодарение на платформите за директна комуникација што не спијат. Потрошувачката исто така не спие, а потрошувачите не простуваат.
„Сето ова за лидерите значи дека успехот во иднина нема да зависи само од квалитетот на производот, туку и од способноста да ги разберат личните мотиви на своите купувачи и да изградат автентичен однос со нив. Оние што ќе ја пронајдат вистинската рамнотежа помеѓу „јас“ и „ние“ ќе бидат лидери на новата ера на брендирање“, потсетуваат истражувачите по објавените резултати.
