Во услови кога социјалните мрежи станаа главен извор на информации, забава и влијание особено кај младите генерации, Агенцијата за аудио и аудиовизуелни медиумски услуги (АВМУ) воведува строга регулација за инфлуенсерите, јутјуберите, влогерите и креаторите на содржини. 

Од почетокот на 2026 година, овие креатори мора јасно да ги означуваат платените реклами, спонзорствата и промоциите во своите постови, видеа, рилс-ови или стримови на платформи како Инстаграм, ТикТок, Јутјуб и слични. Новото правило, содржано во Правилникот на АВМУ што стапи на сила на Нова година, бара од сите кои имаат над 10.000 следбеници или претплатници, објавиле минимум 24 видеа во годината и остваруваат приходи од тоа, да се регистрираат во специјалниот Регистар на Агенцијата. Оваа мерка предизвика бура реакции меѓу креаторите, кои ја гледаат како напад врз слободата на изразување и дополнителен финансиски товар без соодветни придобивки.

АВМУ ја брани регулацијата аргументирајќи дека инфлуенсерите нудат медиумска услуга со која информираат, образуваат и забавуваат публиката, па оттука сносат уредничка одговорност. Според правилникот, тие мора да избегнуваат да ја заведуваат јавноста, да не делуваат против интересите на потрошувачите и да не шират содржини штетни за малолетниците. Дополнително, креаторите се обврзани со посебни ознаки да укажуваат на возрасната група за која е наменето видеото, а содржините мора да бидат пристапни и за лица со попреченост. Овие барања не се случајни – тие одразуваат глобален тренд на зголемување на одговорноста за дигиталните платформи кои влијаат врз милиони корисници.

Реакциите од инфлуенсерската заедница се остри. Неколку истакнати креатори на социјалните мрежи ја обвинуваат АВМУ дека им задира во слободата на изразување и им наметнува непотребни административни и финансиски обврски.

Јутјуберот Стефан Лазаров реагираше остро: „Плаќаме данок од 10 отсто на државата, плаќаме доколку сме ДДВ-обврзници 18 отсто на државата. Платформата Јутјуб наплаќа 40 отсто од приходите плус данок, додека ТикТок и Инстаграм не нудат можност за директна заработка. АВМУ одлучува дека сме медиум и притоа сака да наплати 0,5 отсто, а ние немаме никаков бенефит од нив“.

Миа Костова, друга популарна инфлуенсерка, ја истакна транспарентноста во нивните работи: „инфлуенсери кои тоа го работат како примарна професија работат со брендови и компании кои не исплаќаат пари во плик, плаќаат со договори и персоналниот данок е платен од страна на компанијата преку маркетинг агенција или лично“. 

Овие критики доаѓаат во контекст кога стотици инфлуенсери активни се на интернет, но само неколкумина досега се регистрирале во системот на АВМУ, покажувајќи отпор кон новите правила.

Креаторите подоцна ќе се соочат со конкретни финансиски импликации. По регистрацијата, АВМУ ќе спроведува надзор за почитување на правилникот, а инфлуенсерите ќе плаќаат надоместок од 0,5% од својот годишен приход од претходната година. Овој извештај мора да се достави до 15 март, а плаќањето до 15 април. 

Надзорот ќе фокусира на клучни области: заштита на малолетниците, јасно означување на спонзорства и реклами, отсуство на говор на омраза или дискриминација, како и транспарентност за сопственоста и финансирањето. Ова не е новина – измените во Законот за аудио и аудиовизуелни медиумски услуги од 2023 година ја проширија надлежноста на АВМУ и на платформите за споделување видеа како Фејсбук, Јутјуб и ТикТок.

Правилникот на АВМУ ја објаснува потребата од овие мерки: „Да се биде креатор/ка на содржина не е само фотографирање, снимање и објавување содржина која некому ќе му донесе информација, забава или едукација, туку претставува и позиција на моќ да се изврши влијание и затоа е неопходно разбирање и почитување на одговорноста што таа моќ ја носи“.

Ова влијание е особено видливо кај младите. Според истражувањето на Европската комисија за социјални медиуми од 2025 година, 37% од Европејците редовно ги следат инфлуенсерите, додека кај возрасната група од 15 до 24 години тој процент скока на 74%. Особено загрижува податокот дека во речиси 60% од содржините на политичките инфлуенсери не може јасно да се разликува факт од мислење, што отвора простор за манипулација и дезинформации.

Во Македонија, измените во медиумската легислатива од јули 2023 година за првпат официјално го признаа влијанието на овие креатори. Обврската за регистрација важи за оние кои обезбедуваат аудиовизуелни услуги преку платформи за видеа, имаат над 10.000 следбеници, остваруваат економски интерес, објавиле најмалку 24 содржини во последните 12 месеци и имаат цел да информираат, образуваат или забавуваат. АВМУ ги повика сите кои ги исполнуваат критериумите веднаш да се евидентираат, нагласувајќи дека станува збор за законска обврска.

Домашната регулација не е изолирана. Во Европа нема унифициран закон, но повеќе земји воведуваат слични мерки за да спречат забуна и измами. Најсвеж пример е Италија, каде модната инфлуенсерка Кјара Ферањи беше обвинета дека ја доведувала публиката во заблуда промовирајќи лимитирано издание на колачот „пандоро“ и велигденски јајца, чија зголемена цена наводно требало да оди за хуманитарни цели. Иако таа беше ослободена од обвиненија пред десетина дена, случајот поттикна Владата на премиерката Џорџа Мелони да предложи „Ферањи закон“, кој целува кон инфлуенсери осомничени за нејасни маркетиншки промоции.

Во Кина, од лани важи закон кој бара инфлуенсерите кои зборуваат за чувствителни теми како медицина, право, образование или финансии да поседуваат диплома, сертификат или лиценца. Целта е да се обезбедат професионални совети и да се заштитат корисниците од неточни информации.

Франција во 2023 година донесе закон против лажни производи и штетни трговски практики онлајн, со казни вклучувајќи затвор за прекршителите. Оваа земја, исто така, ја забрани употребата на социјални медиуми за деца под 15 години.

Овие примери покажуваат дека фокусот е заштитата на публиката од манипулации, особено кога инфлуенсерите станаа "најмоќниот медиум" кај младите. Во Македонија, АВМУ ја позиционира регулацијата како логичен чекор кон одговорно влијание, но креаторите бараат дијалог за да се балансираат правата и обврските.

Во време кога дигиталните платформи ја редефинираат медиумската сцена, оваа регулација може да постави преседан за баланс меѓу слободата и одговорноста. Дали ќе ја зголеми транспарентноста или ќе ги одврати креаторите од активност?